海外企业日本市场进入路线图｜最初90天该做什么

日本市场购买力强，是一个重视品质与可信度的成熟市场，因此对许多海外企业而言是极具吸引力的进入目的地。与此同时，由于文化、商业习惯、语言以及数字化环境的差异，不少企业也会遇到“产品或服务很好，但就是做不出成果”的壁垒。

本文将从“日本市场进入方法”“进入日本的步骤”的视角，梳理海外企业在进入日本后的最初90天应该做什么，并提供一份可落地、以数字化手段为核心的实战路线图。

此外，在为日本市场提供切实有效的数字营销支持时，我们始终如一地从战略设计到执行提供全程支持。

如果您希望在设立日本分支机构之前先验证市场，这篇文章介绍了无需本地办公室、以数字化方式远程进入日本市场的具体做法：

为什么进入日本市场“准备”至关重要

本虽然是数字化高度发达的国家，但与海外市场相比，它仍然具有很强的独特性。用户的搜索行为、社交媒体的使用方式，以及品牌信任建立的过程等，都与欧美市场存在明显差异。

因此，如果进入日本市场的方法选择不当，即使投入广告费用也可能无法取得成果，甚至会导致“日本是个很难做的市场”这样的误解。最初90天的关键并不在于单纯执行战术，而在于集中精力进行“市场理解与基础建设”。

如果您已经进入日本却“卖不动/咨询很少”，这篇文章从本地视角梳理常见原因与改进方向：

阶段1：最初30天必须完成的日本市场调研

把握日本的数字化环境与竞争格局

进入日本的第一步，是准确理解日本独有的数字化环境。尽管Google是主流搜索引擎，但关键词的使用倾向与信息收集的路径，与英语市场并不相同。

在竞争调研中，不仅要研究日本本土企业，也要查看已经进入日本的海外企业所采取的数字化策略，并明确与自身之间的差异。通过具体对比网站诉求、落地页结构、价格呈现方式、FAQ的完善程度以及咨询路径等，更容易看清可复制的“赢法”。

理解目标用户的价值观

日本消费者不仅关注价格，还非常重视“安心感”“实绩/口碑”“细致周到的说明”。海外企业的身份本身未必是劣势，但如果日文信息提供或支持体系不足，用户在考虑阶段离开的概率会明显上升。

尤其在日本市场，“不清楚的东西就不买/不导入”的倾向较强，因此需要提前将用户可能产生的不安（购买后的对应、质量、保障、合同条件、安全性等）进行语言化，并在网站上进行前置解释与消除，从而形成能促成行动的设计。

阶段2：构建数字化基础（第31–60天）

面向日本的数字内容优化

在进入日本时，仅靠英文网站的直译并不足够。需要自然、地道的日语表达，并符合日本的商业语境与习惯。

在日本市场，直译往往难以打动用户。关于如何进行“文化翻译”，让文案与商品描述更符合日本人的语感与共鸣，这里有更详细的示例：

尤其是网站、落地页、广告创意、社交媒体内容等，都应面向日本市场重新设计。

日本用户在考虑阶段强调“比较”和“获得充分认同”，因此不仅要传达吸引力，更要以细致方式呈现决策材料（价格、规格、导入步骤、支持体系、FAQ、案例等），从而更容易促成咨询与购买。

日本用户在信息呈现、信任建立与决策路径上有独特偏好。关于J-UX的关键要点与网站优化方向，可参考：

以SEO为导向的信息架构设计（行业不限：面向想进入日本的企业）

进入日本市场时，许多潜在客户并不会一开始就搜索“公司名”，而是先从课题、用途与比较轴出发进行信息收集。因此，在日文网站上，必须按照搜索意图分阶段提供信息，使其不依赖广告也能推动咨询与购买。

关键不在于增加零散的文章数量，而在于围绕“调研→比较→决策”的考虑流程，打造能让必要信息自然齐备的网站结构。这样即使在进入初期品牌指名搜索较少，也能获取流量，并提高转化为商机与购买的确定性。

面向日本市场的SEO信息架构基本原则（3步）

① 用日语定义“用户会搜索的词”（本地化）

即便是同一产品/服务，在日本被搜索时使用的表达方式也可能不同。应避免英文直译，整理日本常用的一般词、行业词与缩略语，并以“用户实际会输入的词”为核心进行设计。

 例：品类词／用途词／课题词／“〜是什么”／“如何选择”／“对比”／“价格”／“导入” 等

② 按考虑阶段划分页面角色（不让用户迷路）

如果试图在一个页面解释所有内容，往往会导致每个部分都变得浅薄。日本用户尤其倾向于“充分认同后才行动”，因此应按阶段划分页面职责并进行配置。

③ 预先放置建立信任所需的信息（日本式安心设计）

在日本市场，比较阶段若仍有不安，决策往往会停滞。应将公司信息、实绩、支持体系、条件与风险相关信息提前准备好，使用户在联系前就能消除疑虑。

按考虑流程：必备页面设计（模板）

① 信息收集（初期）

 “○○是什么”（品类/概念解说）／按课题的解决方法（用途与痛点页）／失败案例与注意点／导入全貌（从何开始）

② 比较评估（中期）

选择方法（比较轴）／与其他方式及替代方案对比／价格与成本的理解方式（区间与拆解）／导入步骤与周期（所需准备）

③ 决策（后期）

案例与实绩／FAQ（合同条件、解约、支付、保障、安全性等）／支持体系（支持语言、支持时间等）／公司信息（法人信息、地址、负责人、咨询路径）

不分行业在日本同样有效的加分要素

明确安心要素（保障、退换、条款、安全性）／日语表达的细致程度（术语补充、图解）／导入门槛可视化（准备、周期、体制）／降低咨询心理负担的路径（资料下载、报价示例、演示、咨询窗口）

阶段3：开始实战营销举措（第61–90天）

通过测试营销验证假设

进入日本初期，与其追求完美，不如小步启动并持续迭代更为重要。通过数字广告与社交媒体运营，验证日本用户对哪些信息与表达方式更有反应，并基于数据进行改进。

如，准备多个诉求方向（安心、实绩、价格、品质、效率提升等），测试广告文案、创意与落地页结构的组合。先找出反应最好的“胜出模式”，再分阶段加大投入，就能减少浪费的广告费用并提升成果。

在日本做低成本获客时，LINE往往是非常强的渠道，类似于微信在中国的角色。关于如何做本地化运营与触达，可参考：

完善客户支持与沟通体系

在日本市场，咨询响应质量会直接影响品牌评价。用日语快速且礼貌地应对，是获取信任的重要因素。通过建立日英双语沟通体系，即使是海外企业也能提供充分的安心感。

制定回复速度标准（例如营业时间内数小时内回复）、准备常见问题的回答模板、明确支持范围等，有助于减少考虑阶段的流失，并推动商机向前推进。

如果您是面向消费者的品牌，希望在没有线下门店的情况下打开日本市场，这篇案例总结了从信任构建到物流与体验设计的成功要点：

推动日本进入成功的数字化关键点

成功进入日本的企业有一个共同点：他们“理解日本市场并彻底本地化”。数字营销是跨越国界的强大手段，但在日本市场尤其需要以语言、文化与搜索行为为基础进行战略设计。

在最初90天内跑通“调研→基础→执行→改善”的循环，找到可复制的胜出模式并提升可重复性，是实现可持续增长的捷径。

总结

海外企业进入日本市场时，最初90天是决定成败的关键时期。0–30天进行市场调研与用户理解，31–60天完善面向日本的本地化网站、内容与SEO结构，61–90天开展测试营销并持续优化，能显著提升进入日本的成功概率。契合日本市场的信任构建与信息提供，是取得成果的第一步。