• 石川毅志

【レクサスとLEGO】カスタマージャーニーマップ【AIDMA】

commonの石川です。


広告にお金をかけているのですが、
売上が上がりません。

売上を上げるために広告費の予算を

確保できたはいいものの、

本当に適切な使い方ができているか

考える必要があります。


AIDMA

物を売る側としては、

顧客の気紛れや偶然による要素を排除して、

高い確率で興味を持つ顧客に届き、

商品のことを覚えてもらい、

実際に行動につながるような

マーケティングをする必要があります。

これらの購買行動のモデリングで、

AIDMAという言葉があります。


A…attention:注意・認知

I…interest:興味

D…desire:欲求

M…memory:記憶

A…action:行動


これに従い、

広告の打ち方を考えます。



「注意・認知」は潜在顧客の掘り起こす

活動ですので、

ざっくりとしたターゲットに対して

マスで網をかけていきます。


「興味」「欲求」「記憶」と

行った感情の段階では、

すでに自社ホームページ訪問していたり、

競合商品や類似商品の検索をしている人

たちにターゲットを絞り、

購買意欲をかき立てていきます。


「行動」では、

購買意欲が高まった相手に対して、

購買導線を明確にして、

実際の行動を促します。


なぜカスタマージャーニーマップか?

AIDMAはわかりやすい

フレームワークですが、


インターネットが普及して、

テレビや新聞だけでなく、

パソコンやスマホで閲覧する

webサイトやメールやSNSなど、

デバイスもメディアも多様化して、

それらに接触する時間も

長くなりました。


2000年代前半だと、

雑誌で好きなタレントが履いている

スニーカーの切り抜きを持って、

原宿中を歩き回る

というような購買行動モデルは

想像できましたが、

現在は、

雑誌の切り抜きを持って街を徘徊する人は

ほとんどいないのではないでしょうか。


そのように、

カスタマージャーニーマップを使って、

顧客ペルソナが

メディアを横断して、

認知から購買、

そして拡散までに至る

活動全体をモデリングします。

見えてきた問題点は、

広告だけではなく、

商品改善など

マーケティング全体に活かすことができます。


具体的には、


認知から購買までの時系列で、

ペルソナの

顧客接点(タッチポイント)、

顧客の行動、

思考、

感情、

を記述していきます。


カスタマージャーニー マップの使い方

こうすることで、

どのような機会と動機から、

メディアに触れ、

どのように感じるかが可視化され、

顧客とのより良い接し方を

検討することができます。

レクサスは

カスタマージャーニーを活用した

マーケティングを展開して、

潜在顧客の掘り起こしが足りないことを認識し、

全く自動車販売と関係ないようなカフェを

表参道にオープンしています。

これは、

ターゲットのペルソナを構築して、

認知から購買までの流れを確信できたからこそ

できる芸当です。

今や

遊園地に映画までメディアミックスして、

どれも成功を収めているLEGOは、

2000年代前半に破綻寸前まで

業績が落ち込みました。


LEGOはそのような中、

UXを重視して、

自社のターゲット層の

行動・思考を可視化して、

商品や顧客接点に対する考え方を見直しました。

これはまさにカスタマージャーニーであり、

その優位性を示す好例となりました。

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