海外企业进入日本市场的三种销售渠道比较

设立分公司・制造商合作・经销商合作的优缺点分析

海外企业在进入日本市场时，首先面临的核心问题之一是：
“如何销售？（如何构建销售渠道？）”

日本市场规模庞大、吸引力强，但同时也具有独特的商业惯例、复杂的决策流程、严格的质量标准以及对售后服务的高要求。 

因此，如果销售渠道选择不当，往往会出现“产品很好，却卖不动”的情况。

海外企业进入日本市场时，最常见的三种选择如下：

• 设立自有分公司（当地法人或办事处）
• 与日本制造商合作（联合开发、OEM、销售合作等）
• 与日本特有的经销商或代理商合作（一级经销商、专业商社、行业批发商等）

下面将分别整理各自的特点，并说明适合采用这些方式的企业类型。 

① 设立自有分公司（当地法人／分支机构）

优点

• 品牌、价格与客户信息可由企业自行掌控
  销售策略、价格调整、市场推广以及客户数据积累均可由企业主导。从中长期来看，这是最容易沉淀“资产”的方式。 
• 决策速度快
  无需等待代理商或合作伙伴的内部审批，即可推进产品改进和市场活动。 
• 客户体验标准统一
  售后支持、导入支援、合同续约等流程可按照企业自身标准进行管理。 

缺点

• 初期投入和固定成本较高
• 理解日本市场“潜规则”需要时间
• 招聘难度高

适合的企业类型

• 能将日本视为中长期重点市场进行投资
• 希望自行积累品牌价值和客户数据
• SaaS等以持续收费和运营为核心的服务型业务

此外，在决定设立分公司之前，利用数字技术验证日本市场的反应也是有效的。

② 与日本制造商合作

（联合开发／OEM／销售合作）

优点

• 快速建立市场信任
• 更容易应对质量标准和行业规范
• 具备快速放量的可能性

缺点

• 主导权容易丧失
• 利润空间受限、合同条件严格
• “优先级”风险

适合的企业类型

• 在日本市场缺乏知名度和实绩，但希望快速拓展销售
• 硬件或制造业领域，对标准和质量要求较高
• 拥有适合OEM或联合价值创造的独特技术

③ 与日本特有的经销商／代理商合作

（一级经销商、专业商社、行业批发商）

优点

• 可在短时间内扩大销售网络
• 顺利融入日本商流体系
• 获得一线市场信息

获得一线市场信息

• 价格控制难度大
• 客户数据获取困难
• “完全交给经销商”存在风险

适合的企业类型

• 以实物商品、零部件、消耗品为主，依赖流通网络的业务
• 希望减轻结算、回款和库存管理负担
• 希望先进行试销，验证市场反应

总结：销售渠道选择本质上是“掌控力”与“速度”的权衡

• 重视掌控力：① 设立自有分公司
• 重视信用与本地适配：② 制造商合作
• 重视速度与商流适应：③ 经销商合作

在实际操作中，
“先通过经销商验证市场，再建立直销体系”，
“先通过制造商合作建立实绩，再过渡到设立分公司”，
这样的阶段性组合策略非常常见。 

要想在这个阶段成功进入市场，制定一份清晰明确“做什么、何时做以及按什么顺序做”的行动计划至关重要。《进入日本市场的90天路线图》按时间顺序解释了您在初始阶段应该采取的措施。

关键在于明确进入日本市场的目标（短期收入还是中长期品牌建设），并结合企业自身资源（人力、资金、运营能力），选择最有胜算的销售渠道。

为了在日本市场取得显著成效，我们提供数字化营销支持，支持整合销售渠道设计和数字化措施的市场进入策略。